7月26日ღღღ◈◈，东鹏饮料发布2025年半年报lehuღღღ◈◈，半年营业收入破百亿元ღღღ◈◈，同比增长36.37%ღღღ◈◈，其中大单品“东鹏特饮”连续5年增长ღღღ◈◈，今年上半年ღღღ◈◈，已经卖出了83.6亿元ღღღ◈◈。

　　无独有偶ღღღ◈◈，老对手红牛也在过去一年迎来新的增长ღღღ◈◈。根据《小食代》报道ღღღ◈◈，2024年华彬集团的红牛营收重回210亿元ღღღ◈◈，超额完成年初定下的目标ღღღ◈◈。

　　5月lehuღღღ◈◈，美国能量饮料公司魔爪（Monster Beverage Corporation）全球高层也表示ღღღ◈◈：“今年一季度魔爪在中国市场的净销售额按美元计算同比增长40.1%ღღღ◈◈，剔除汇率因素后同比增长更达到了43.2%ღღღ◈◈。”

　　因为添加了牛磺酸ღღღ◈◈、咖啡因等成分ღღღ◈◈，能量饮料能快速缓解疲劳ღღღ◈◈、提高神经兴奋度ღღღ◈◈，它有很多称号ღღღ◈◈，比如“蓝领咖啡”ღღღ◈◈、“东方魔水”ღღღ◈◈、货车司机的强心剂ღღღ◈◈、熬夜党的续命饮料……

　　从2019年到2024年ღღღ◈◈，中国软饮类目中增速最快的品类就是功能饮料ღღღ◈◈，而功能饮料中ღღღ◈◈，能量饮料大概占了7成ღღღ◈◈。

　　能量饮料是一类以提神醒脑ღღღ◈◈、缓解疲劳为主要功能的饮品ღღღ◈◈，主要成分是牛磺酸ღღღ◈◈、咖啡因ღღღ◈◈、白砂糖ღღღ◈◈、维生素ღღღ◈◈，这当中ღღღ◈◈，除了咖啡因的使用需要审批ღღღ◈◈，其他成分都供应充足ღღღ◈◈、容易获取ღღღ◈◈。

　　根据勤策消费研究院数据ღღღ◈◈，2024年ღღღ◈◈，能量饮料的市场规模已经达到1114亿元ღღღ◈◈，这个规模大概是无糖茶的两倍ღღღ◈◈。

　　TOP 1是可口可乐ღღღ◈◈，王者级别的存在ღღღ◈◈，1年营收就有400多亿元ღღღ◈◈；蒙牛特仑苏ღღღ◈◈，乳品界的超级大单品ღღღ◈◈，年营收破300亿元ღღღ◈◈。红牛和东鹏特饮分别跻身200亿阵营和100亿阵营ღღღ◈◈，和他们并列的ღღღ◈◈，是伊利安慕希ღღღ◈◈、康师傅冰红茶这类耳熟能详的饮品ღღღ◈◈。

　　1995年ღღღ◈◈，红牛（华彬集团和泰国天丝联合推出的ღღღ◈◈，后来这两家公司“分家”）进入中国ღღღ◈◈，把“能量饮料”这个新物种带到中国ღღღ◈◈。此后的20多年中ღღღ◈◈，一大批国产品牌争相入场ღღღ◈◈。

　　中沃实业推出“体质能量”ღღღ◈◈、娃哈哈推出启力ღღღ◈◈、达利食品推出乐虎ღღღ◈◈、伊利推出焕醒源ღღღ◈◈、今麦郎推出天豹……

　　国际品牌也有ღღღ◈◈，来自美国的魔爪ღღღ◈◈，依靠可口可乐的渠道进入中国ღღღ◈◈，分别在2016年和去年推出“魔爪”ღღღ◈◈、“猎兽”两款饮料lehuღღღ◈◈。

　　起初ღღღ◈◈，大家的套路都差不多ღღღ◈◈，从产品到包装ღღღ◈◈，都极致模仿市场份额最大的品牌——红牛ღღღ◈◈，霸占着超过8成的市场份额ღღღ◈◈。

　　如果你去翻看这些品牌的初代产品ღღღ◈◈，就会发现ღღღ◈◈，不管是坐标河南的中沃实业ღღღ◈◈，还是以广东为大本营的东鹏ღღღ◈◈，还是达利食品的乐虎ღღღ◈◈，他们的能量饮料1.0版本都像是一个“山寨红牛”ღღღ◈◈。

　　《DT商业观察》曾在《中国男人ღღღ◈◈，一年喝了80亿东鹏特饮》中复盘ღღღ◈◈：早期ღღღ◈◈，东鹏强势崛起的原因有三个ღღღ◈◈：

　　2015年ღღღ◈◈，泰国天丝和华彬集团因为商标争议闹掰蜜芽地址永不失联2022ღღღ◈◈，红牛至此“分家”ღღღ◈◈，在中国市场的增长陷入停滞ღღღ◈◈。

　　乳业巨头伊利蜜芽地址永不失联2022ღღღ◈◈，在2018年推出能量饮料“焕醒源”ღღღ◈◈，会要求经销商“渠道的陈列紧贴红牛ღღღ◈◈，终端货架排面不少于4个ღღღ◈◈，并在售价上与红牛保持一致ღღღ◈◈。而在包装上ღღღ◈◈，焕醒源也同样采用了三片罐包装ღღღ◈◈，仅在视觉上进行了差异化设计”ღღღ◈◈。

　　东鹏ღღღ◈◈、乐虎先后进行“1元换购”活动ღღღ◈◈，不仅消费者能够扫码再来一瓶ღღღ◈◈，商家也能扫码获得红包ღღღ◈◈，从而主动帮品牌“铺货卖货”ღღღ◈◈。

　　冰柜也是东鹏重点投放的目标ღღღ◈◈，它会专门拿出一笔钱给夫妻杂货店ღღღ◈◈、小卖铺ღღღ◈◈、传统商超的老板们ღღღ◈◈，如果他们在冰柜中能够摆放一定排数的东鹏特饮ღღღ◈◈、放在最明显的位置ღღღ◈◈，那么在一个月之后就能直接拿到激励ღღღ◈◈。

　　从2018年到2024年ღღღ◈◈，东鹏的渠道推广费从0.6亿元猛涨到7.8亿元ღღღ◈◈，其中2021年ღღღ◈◈，渠道推广费（主要是冰柜投放）占了销售费用的43%ღღღ◈◈，占比为历史最高ღღღ◈◈。可以理解为ღღღ◈◈，这一年ღღღ◈◈，东鹏花了最高比例的销售费用用于抢夺冰柜ღღღ◈◈。

　　来自美国的能量饮料品牌魔爪ღღღ◈◈，除了黑色包装的“原味”ღღღ◈◈，还有粉色包装的百香果味ღღღ◈◈、绿色包装的奇异果味ღღღ◈◈、橙色包装的柑橘味等多种口味ღღღ◈◈，高颜值ღღღ◈◈、高饱和的包装ღღღ◈◈，想俘获“有个性的Z世代”ღღღ◈◈。

　　95后 @美美 喜欢喝绿色包装的魔爪ღღღ◈◈，她告诉《DT商业观察》ღღღ◈◈：“最重要的是味道ღღღ◈◈，魔爪有点像红牛的味道ღღღ◈◈，但是加了气泡水的口感ღღღ◈◈，我是纯当饮料喝的ღღღ◈◈。”

　　营销上ღღღ◈◈，天丝红牛一直是各大顶级赛事中的常见身影ღღღ◈◈，东鹏最近几年也开始赞助电竞蜜芽地址永不失联2022ღღღ◈◈、赛车ღღღ◈◈、街舞等年轻人喜欢看的比赛ღღღ◈◈。华彬集团则是直接推出了子品牌“战马”ღღღ◈◈，锁定年轻群体ღღღ◈◈，不仅出钱赞助赛事ღღღ◈◈，还直接自己办电竞比赛（战马能量杯英雄联盟挑战赛）ღღღ◈◈，希望通过这样的方式直接和年轻人对话ღღღ◈◈。

　　不过lehuღღღ◈◈，如果仔细盘点近些年能量饮料上新ღღღ◈◈，《DT商业观察》发现ღღღ◈◈，铺天盖地的营销ღღღ◈◈、赛事赞助之外ღღღ◈◈，产品本身的创新有点“乏善可陈”ღღღ◈◈。

　　2022年ღღღ◈◈、2023年ღღღ◈◈，能量饮料还有增加果味ღღღ◈◈、增加气泡等口味创新ღღღ◈◈，到了去年和今年ღღღ◈◈，能量饮料争夺消费者的手段变得朴实无华了起来ღღღ◈◈，简单来说ღღღ◈◈，就是“堆料”+“便宜大碗”ღღღ◈◈。

　　成分上ღღღ◈◈，牛磺酸管够ღღღ◈◈，再给你加点人参ღღღ◈◈、玛咖粉（一种膳食补充剂）ღღღ◈◈，主打一个“大补特补“ღღღ◈◈；价格上ღღღ◈◈，魔爪在继瓶盖扫码领红包之后ღღღ◈◈，直接推出了平价子品牌“猎兽”ღღღ◈◈，统一的焕神ღღღ◈◈，1升装只要6元ღღღ◈◈，旺旺的大利ღღღ◈◈、今麦郎的天豹ღღღ◈◈、华洋饮品的魔兽ღღღ◈◈，定价基本上都是5元1瓶ღღღ◈◈，加一元可以再来一瓶ღღღ◈◈。

　　不同于其他饮料ღღღ◈◈，能量饮料最明显的特征就是具有“功能性”ღღღ◈◈，而现在ღღღ◈◈，需要补充体力ღღღ◈◈、精力的人群越来越多了ღღღ◈◈。

　　过去ღღღ◈◈，是以货车司机为代表的蓝领ღღღ◈◈，现在ღღღ◈◈，还有熬夜的加班族/学习党ღღღ◈◈，还有运动健身的ღღღ◈◈、打游戏的ღღღ◈◈，大家需要饮用能量饮料的场景越来越多ღღღ◈◈。

　　根据嘉世咨询《能量饮料2025市场简析报告》ღღღ◈◈，现在人们饮用能量饮料最常见的场景TOP 3分别是ღღღ◈◈：运动（31.21%）ღღღ◈◈、夜间加班（30.12%）ღღღ◈◈、熬夜学习（29.44%）ღღღ◈◈。

　　智联招聘最新发布的报告显示ღღღ◈◈， 38.7%的职场人几乎每天都要加班蜜芽地址永不失联2022ღღღ◈◈，21.9%的职场人一周2-3次ღღღ◈◈，至于加班时间ღღღ◈◈，37.1%的职场人每次加班1-2小时已是常态ღღღ◈◈，25.4%的职场人有时还被“滞留”2-3小时ღღღ◈◈。

　　这也可以解释ღღღ◈◈，为什么能量饮料品牌营销都盯上了运动赛事和年轻人——工作学习ღღღ◈◈、运动ღღღ◈◈、休闲娱乐已经成了能量饮料的主要饮用场景ღღღ◈◈，选择驾驶场景的占比只占23.34%ღღღ◈◈，排名靠后ღღღ◈◈。

　　事实上ღღღ◈◈，如果回看本文第一部分近几年增长明显的饮料类目——功能饮料ღღღ◈◈、咖啡饮料ღღღ◈◈、包装饮用水蜜芽地址永不失联2022ღღღ◈◈、茶饮料ღღღ◈◈，我们就会发现ღღღ◈◈，除了饮用水ღღღ◈◈，其他饮料全都具有一定的功效性和成瘾性ღღღ◈◈。

　　换言之ღღღ◈◈，虽然能量饮料的第一批受众——卡车司机的数量在变少（我国卡车司机人数从2016年的3000多万人锐减至2021年1728万人）ღღღ◈◈，但在快节奏的当代生活中ღღღ◈◈，更多“新蓝领”“白领”甚至是学生群体ღღღ◈◈，都需要这种平价ღღღ◈◈、能快速提神ღღღ◈◈、缓解疲劳的饮料ღღღ◈◈，甚至有可能会养成复购的习惯ღღღ◈◈，推动能量饮料持续增长ღღღ◈◈。

　　所以ღღღ◈◈，就像东鹏特饮的广告语说的lehuღღღ◈◈，“累了困了ღღღ◈◈，喝东鹏特饮”ღღღ◈◈，只要有“累了困了”的人ღღღ◈◈，红牛ღღღ◈◈、东鹏们的生意ღღღ◈◈，就一直有人买单ღღღ◈◈。LEHU乐虎国际在线官网ღღღ◈◈，乐虎国际App客户端下载ღღღ◈◈，乐虎国际唯一官网ღღღ◈◈，乐虎官网ღღღ◈◈。lehu88乐虎国际ღღღ◈◈，数字化智造ღღღ◈◈，LEHU乐虎游戏官网ღღღ◈◈。乐虎国际在线官网ღღღ◈◈。